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10月19日,宝洁旗下高端护肤品牌SK-II在官方微博发布了新签代言人手持SK-II护肤精华露的背影照片。虽然照片用暗影制造了某种神秘感,大家还是很快认出了这个留短发、左手手臂印有文身、走中性风格的女性是窦靖童。

1997年出生的窦靖童是国内著名“星二代”,从2015年18岁出道开始,就跟酷、叛逆、个性、摇滚、对抗世俗文化这样的标签绑在一起。她的文身变化也是大众长期热议的话题之一,你很难将她向外界传达的性格标签跟传统意义上的“爱美”和“护肤”直接联系起来。

但SK-II显然喜欢争议。2016年,它就曾因为一则引起广泛热议和探讨的广告片《她最后去了相亲角》(以下简称“《相亲角》”)实现了市场效应。根据SK-II全球总裁Markus Strobel的说法,该广告帮助品牌在同年4月至12月期间连续9个月的销售额暴涨50%。

广告营销之外,SK-II还比雅诗兰黛、海蓝之谜、资生堂、CPB等竞争对手更早更主动地拥抱电商,这一策略为它带来了十分可观的业绩增长。天猫美妆向《第一财经周刊》披露的官方数据显示:2016年,SK-II在中国市场的销售额较2015年整体翻了一倍,其中天猫同比增速近2倍。2016年天猫双11期间,SK-II销售额在整个美妆品类中排位第三,也是唯一一个跻身前五名的高端护肤品牌,而在今年双11期间,SK-II在凌晨1点支付预售尾款开始后1分钟交易额便破亿,30分钟的业绩超过了去年全天。

天猫美妆总经理古迈认为,在中国目前的高端化妆品市场上,SK-II已经是一个非常成熟的品牌,仅“神仙水”一个产品就能占其整体生意超过50%的份额。但是,“品牌老化的速度要比你想象的快得多。”他对《第一财经周刊》说。古迈曾经在贝玲妃(Benefit)和馥蕾诗(Fresh)两个化妆品牌拥有长达9年的品牌管理经验,“品牌的持续纳新能力其实至关重要。”

现在,窦靖童身上所附着的标签及特质,尤其是那些可能与SK-II以往品牌形象形成冲突和争议的部分,是它想要借助代言宣传引发关注的信息。这种潜在的话题制造能力或许会在很大程度上帮助它打破过去近20年建立起来的“贵妇护肤品”的品牌定位和形象——比如《相亲角》和《人生不设限》两部广告片均是通过讲述正在迈入30岁的女性所面临的婚恋困境以及寻找和肯定自我之间的矛盾——相比以往35岁左右及以上成熟的高消费力女性群体来说,这可以算是SK-II目标消费者年龄层的首次下调和延伸。

任何品牌的营销目的都是为了吸引消费者和潜在消费者的注意力,但触达和触发其实是两个十分微妙的侧重点。前者是被动接收,后者是主动关心,而且后者发生购买的转化率要远高于前者。

SK-II在中国市场曾遭遇过重大挫折。2006年,“铬钕门”质量危机让这个宝洁曾倾注大量资源培养的高端护肤品牌一夜之间不得不撤掉所有中国专柜。重返之后的很长一段时间,SK-II在中国市场表现得谨慎而保守,鲜少市场推广,但也就此开始了精准营销的初级阶段,比如选择危机发生之前销售情况最好的城市集中投放广告、营销和渠道资源,逐步引回客流。

一名业内知情人士向《第一财经周刊》透露,SK-II目前对外释放的信号显示,其最新的品牌策略是希望“人人都来用SK-II”,特别是向年轻一代倾斜。这一点的确在其最近的品牌动作中得到印证。在SK-II最新广告片《Your Statement. Your Bottle.》中,分别出生于1985年的日本女星绫濑遥、1990年的少女时代前队员崔秀英以及1997年的窦靖童分别代表了亚洲3个国家3个细分年龄层的年轻消费群体。

从代言人的选择看,这个1998年就已进入中国内地市场的品牌确实发生了策略性的转变。SK-II的第一只中国广告片女主角是马来西亚华裔女演员李心洁,随后的刘嘉玲、萧蔷、郑秀文、汤唯等均属于大众传统认知中成熟和知性美的女明星。这也是为什么SK-II宣布窦靖童成为新晋代言人后,绝大多数熟悉它的消费者会感到意外。就这一角度,你也可以说这个选择甚至有些冒险,SK-II与窦靖童的经纪公司双方就代言的探讨和确认的确也“商谈了非常久”,这名知情人士指出。

当然,在吸引年轻消费群体这个问题上,SK-II的动作并不止于选一个年轻的代言人。SK-II中国区高级公关经理Tinna Nien曾在接受采访时指出:“在中国有越来越多的年轻用户正在成为SK-II的忠实消费者,作为品牌则必须对市场做出最快速的反应。”

为了吸引窦靖童所代表的95后、00后消费者,SK-II还顺势将护肤精华露的产品包装一改以往辨识度极高的经典磨砂玻璃瓶设计,换成了白色瓶身配以窦靖童的宣言涂鸦“be the person you decide to be”(生而由我,从心所欲)。涂鸦属于西方“街头文化”的一种,与大众、平民的情感连接性会更强。

相比绝大多数倾向于采取“防守”或“观望”策略的高端护肤品牌来说,SK-II的确算是典型的“进攻”型品牌。这一点在其近几年的电商策略中已经显现:它是第二个入驻天猫的化妆品牌——第一个是韩国化妆品集团爱茉莉太平洋旗下品牌兰芝(LANEIGE)——而在更细分的高端化妆品类目中,它是第一个。

从2012年开始,SK-II陆续与天猫、唯品会和京东达成合作,开设品牌线上官方旗舰店。尽管电商在眼下已经是消费品牌无法忽视的重要渠道,但5年前就作出响应的公司并不多。根据古迈的观察,越是高端的化妆品牌越是反互联网化,因为线上渠道会侵蚀过去十几年来品牌在线下建立起来的有效的分销体系,影响线下专柜的既得利益。

SK-II适时地拥抱了这个新渠道,且表现颇为随机应变。今年8月,它在天猫超级品牌日期间发布了一款美容仪器产品,最初只是配合天猫活动的短期临时售卖,但随着订单量持续增加,最后“卖到SK-II实在交不出货了”。古迈说,SK-II随即根据市场反馈决定将这款美容仪器作为日常产品来售卖。在此之前,“它并没想过把它作为长期产品来卖,最开始天猫得到的信息也是主打短期效益。”古迈说。

SK-II的线上成绩也在某种程度上带动了宝洁整体的电商策略。宝洁集团最新发布的2017/18年第一季度财报数据显示,截至2017年9月31日的第一季度,SK-II品牌的销售额同比增速达到40%,而宝洁整体的电商渠道销售额则实现了高达60%的增长。

宝洁大中华区品牌管理部总裁许敏在最近的财报电话会议中承认SK-II的高增幅跟数字化战略有关,而它在电商渠道的决策速度又跟宝洁本身的集团整体策略有关。目前宝洁针对每一个部门及每一个商品品类,都建立了专门的线上营销和销售团队。根据她的说法,在宝洁中国当前涉足的电商市场中,已经有45%的商品属于SK-II这样的高端商品。

不可忽视的一点是,SK-II也在享受着中国高端护肤品市场的发展红利。近几年来,海蓝之谜(La Mer)、肌肤之钥(CPB)、La Paraire等超高端护肤品牌受到的关注度远远高于大众护肤品品牌,而通过KOL和海淘爆红的化妆品牌中,也不乏大量诸如LADUREE、Aesop等中高端品牌。欧睿咨询(Euromonitor)的统计报告指出,2016年中国护肤品市场零售额达1691亿元,同比增长5%。其中,高端护肤品的零售额和市场占有率均优于大众快消品。

不过,据古迈判断,市场红利期大概到2018年就会结束。“今天SK-II的互联网渗透率(互联网销售占品牌总体销售占比)已经达到28%,明年它会达到35%。从增速看,去年是200%,今年是150%,明年估计只能翻倍,但这已经是非常高的数字。”

只是随着市场红利期过去和年轻人群对营销套路的熟悉,SK-II过去几年的高增长应该将告一段落。如何持续让消费者接收到来自品牌的新鲜创意,将是包括SK-II在内的高端化妆品品牌下一阶段需要思考和解决的问题。

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